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白酒企業不得不正視的三大互聯網營銷陷阱

2019年04月08日10:41   來源:佳釀網

  站在科技創新主導社會發展進程的新時代高崗上,互聯網已經成為了各方角逐的斗獸場,所有企業都想在這盤擁有超8億用戶的大蛋糕上分一杯羹。電商企業如此,傳統企業亦是如此。增,也互聯網,卒,也互聯網。

  白酒行業作為傳統產業代表,在近五年中也經歷了從謹慎對待到開放擁抱互聯網的本質變化。而這種變化不僅是體現在酒企重視電商渠道,更體現在營銷推廣方式也加速向互聯網靠攏。雖然白酒行業的互聯網營銷應用還未深入,但大部分酒企意識普遍覺醒,并不斷加大了對線上推廣的投入。無論是IP合作、新媒體建立,還是熱點借勢、信息流投放,各種手段在白酒行業屢見不鮮。畢竟,與傳統營銷相比,互聯網營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優勢,備受眾多酒企青睞。

  然而,當前國內酒企的互聯網營銷大多是圍繞高人氣的網絡平臺展開,更傾向于追求短期促銷目標實現,缺乏系統性和持續性,也是實際現狀。同時,在一波又一波的網紅、小鮮肉、直播、大IP、爆點、流量、跨界等浪潮的熏陶下,很多酒企早已按耐不住,開始了頻繁嘗試,欲求實現驚人突破,超高的回報率。很多酒企也順勢掉入了互聯網營銷的陷阱之中,導致投入與產出嚴重失衡,甚至是無功而返,連吆喝都沒賺回來。這里就不得不提到互聯網營銷的三個常見陷阱,也是很多酒企誤入的傳播歧途。

  1、網紅IP≠品牌USP,產品本身才是“真硬核”

  眾所周知,IP是一個絕對熱門的主流概念,上至大型戰略項目,小到市井民風民俗,可以說是萬物皆IP。通俗的來說,IP本身是具備獨特價值點,也可以說是不同載體具備不同程度的社會影響力,它可以獨立直接溝通大眾消費者,也可以與其他品牌跨界合作,產生相互加持的權威背書作用。但傳播的本質是要造勢,因而所有企業都熱衷與網紅IP合作,如文化界的故宮博物院、影視界的《知否》、綜藝界的《奔跑吧》等。而白酒行業的IP跨界合作也很多,五糧液攜手故宮推出的《上新了,故宮》;水井坊把“非遺”牌玩的風生水起;瀘州老窖聯合《三生三世十里桃花》首推果酒品類新品。這些行業知名的案例,也讓越來越多的酒企變得躁動。大酒企找大IP合作,小酒企找小IP合作,還有的酒企干脆自建IP,各種與IP相關的傳播不絕于耳。

  更深層次的來說,在白酒行業競爭愈發殘酷的環境下,所有酒企都在不斷強化品牌影響力,都在強化目標消費群體的溝通。正因如此,酒企才把IP當作是增強競爭力的重要砝碼,甚至很多酒企把它當成品牌USP(獨特賣點)來打造。事實上,IP不能賦予品牌獨特賣點,但它能為品牌核心價值錦上添花。產品本身才是決定品牌USP的“真硬核”,也是溝通消費者的紐帶。品牌有品牌的勢,IP有IP的勢,強強聯合才會產生共振,形成傳播影響的波峰;強弱聯合只會相互抵消,傳播影響也就平平淡淡;而弱弱聯合則相互拖累,帶來的結果便是傳播影響的波谷。因此,對酒企而言,尋求與網紅IP合作,那么秘訣就是找到與品牌USP契合度較高的,才能實現更大的傳播影響。

  2、引爆流量≠轉化銷量,人群要對口,購買才有

  電商的爭奪,就是流量的爭奪,這也是各大電商平臺相互攻伐的重頭戲。對于很多產品來說,它的目標人群可能只是一小部分人,但沒有人能夠真正把他們集中起來,實現100%的全面覆蓋。而互聯網的用戶群體十分龐大,借助網絡營銷,首先能保證的是品牌曝光的范圍足夠廣,其次是覆蓋人用戶人群足夠多,最后是占領的信息渠道足夠深。有效觸達目標受眾,前提是要保證觸達的用戶群體足夠龐大,才能精準的篩選出真正的購買人群。白酒行業剛好符合這一特征,消費群體覆蓋各種年齡段,全國各個區域。很多酒企也建立了天貓、京東旗艦店,網絡推廣過程中,也非常重視引流。通過各種網路活動,制造傳播事件,引爆全網關注,目的就是為了讓流量最大化,從而帶來購買轉化。這也成為了困擾酒企傳播的魔怔,使出渾身解數,只求一炮全網走紅。

  為了達到引流目的,酒企在進行互聯網營銷也毫不手軟,大號、明星、熱門APP等多管齊下。的確,有時傳播效果非常明顯,影響力持續高漲,有的甚至成為了標桿營銷案例。但對比投入周期及銷售產出,更多是不盡如人意,原因就在于受眾人群不對口。例如推高端白酒,邀請小鮮肉,流量是來了,但與網絡用戶購買能力不符。還有的酒企則是采用廣撒網的方式,一入場就全陣線拉開,持續輪番轟炸。這些現象在酒企網絡傳播中非常常見,且屢屢運作都是價格不菲,最終帶來的轉化銷量寥寥無幾,屬于典型的不對稱傳播。因此,酒企在進行互聯網傳播的時候,要警惕為了流量而傳播,每一步傳播規劃,每一個媒體的選擇,包括每一個內容都要做到精準。唯有在合適的平臺,說給合適的人聽,讓買得起的用戶感知到驅動購買欲望的利益,才能提高購買轉化。

  3、線上互動≠電商賣動,體驗要先行,理由跟進

  互聯網既是媒介,也是渠道。它能夠以多元化的手段,為用戶帶來不同的互動體驗。虛擬場景能夠給用戶創造更強的融入感,也能夠最大程度的激發用戶的參與感,從而生動的教育用戶。H5、小游戲、視頻、直播、抽獎等形式,都是企業刺激用戶參與互動的常用手段,相比純文字和圖片內容,這些素材更加新穎,也容易引發用戶的關注。酒企在與用戶進行互動時,也不再局限于單一的酒文化烘托,同時也衍生出了專業、時尚、情感等不同路線。盡管酒企通過各種形式制造與用戶互動的機會,但歸根結底,大多數還是與電商產生了強關聯,也都是結合場景化,帶來別出心載的體驗。無論是精心拍攝的短視頻,還是匠心設計的漫畫,又或者是重點策劃的網紅直播,都是在為電商做鋪墊。為此,很多酒企形成了一種錯覺,認為只要能夠與用戶產生互動,那么就等同于電商賣動。

  這種潛意識的主觀認識,不能說是悖論,但肯定與事實有較大出入。原因就在于大家只關注如何與用戶發生互動,導致很多傳播素材做出來,用戶參與度高,興趣度也高,而電商產品就是賣不動。一方面是沒有把握好傳播互動內容中酒企自身的融入度,另一方面是創造了良好體驗的同時,卻忽略了給出消費者購買的直接理由。簡單來說,就是在制造體驗感的同時,沒有直入主題的點醒用戶,這個就是你的最佳選擇。尤其是在享受酒企營造的互動氛圍中,更要學會在有限的時間和空間內巧妙的反復提醒用戶,該做決策購買了,例如聚會要買酒;爸媽生日要買酒;過節送禮要買酒等等。做任何線上互動傳播,都要提前預設好一個用戶購買理由,并在傳播中保持全程跟進,方能激發用戶的消費意識。

  當下,互聯網仍然表現強勢,也是傳播的主戰場。一線酒企能做的網路傳播,二線品牌不一定能做到,更別說綜合實力更弱的三線及區域品牌。若想把資源價值最大化,必須規避為了觸網而觸網,更不要忽略傳播的根本目標。

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