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在消費多元的社會 重新定義白酒時代價值

2019年04月08日10:33   來源:佳釀網

  關于白酒的時代價值,筆者思考了很久,為什么要重新定義?如何重新定義?筆者經過系統的思考,將對白酒行業的新思想分享于下,希望能對行業提供一些前瞻性的啟示和指導。

  為什么要重新定義?

  作為一個白酒行業的觀察研究者,我曾經做了一個規律性研究發現:中國白酒每5~10年都會遇到新的問題,但總會有一個企業通過高速發展解決了這個問題。我想從四個階段來論證這個問題的合理性。

  在上個世紀90年代初期,中國白酒企業從計劃經濟轉向市場經濟,大多數白酒企業都處在供不應求的高速增長時期。當時大多數企業都迎來了新的發展機遇。但是名酒企業業績不佳,當時茅臺一直處于虧損狀態,但是汾酒、五糧液卻順勢而上,汾酒在這個時期成為汾老大,五糧液運用漲價策略,在價格上實現了對茅臺的反超,直到2000年前后,五糧液不但拉開了其他企業的距離,還成為中國酒業大王。盡管茅臺一度也實現了扭虧為盈,無論在銷售額與利潤上,與五糧液的差距可見一斑。五糧液重新定義了白酒的時代價值,也重新把五糧濃香寫入了國家標準。

  回過來頭來看,當時中國消費正處于量價齊升的爆發時期,不斷增長的社交價值讓五糧液成為白酒社交的標桿。當時的茅臺和瀘州老窖正在走親民路線,積極地打造老百姓喝得起的中國名酒。由于90年代后期,中國白酒行業遭遇秦池事件,一度遇到了信任危機,河南某白酒老板對秦池事件編寫了一句順口溜:四川的酒精,山東的水,撐死全國的大酒鬼。很多專家在秦池事件后開始拋出中國是夕陽產業的論調。甚至擔心白酒出現斷代的消費危機,讓整個行業陷入了恐慌和集體迷茫的狀態,恰巧當時也處于1998年東南亞的經濟危機滯后期。

  2000年8月9日,全興酒廠在進行生產改造時,發現了一處明朝時期的白酒燒坊,據專家考證,已經有600多年的歷史了。隨后水井坊以超高端白酒價格999元,在珠三角地區橫空出世。以中國白酒第一坊和真正的酒以及東方雄獅的文化符號,率先在鳳凰衛視做電視廣告。通過一系列的文化演繹和營銷運作,讓新時代的白酒價值再次拔高,讓很多茅臺和五糧液的消費者產生幾分仰望和尊崇感。在那個時期流行一個非富即貴的族群,不求最好,但求最貴。他們認為貴的就是好的,在那個時期里,北京燕莎商場50元一根的大蔥、600元一雙的拖鞋照樣有人買。水井坊在2000年前后重新定義了白酒的時代價值。不但讓人們感嘆白酒不僅不是夕陽產業,而且還是文化產業。

  2005年前后,洋河以打破傳統白酒主色調紅黃的藍色經典產品開始在江蘇和河南市場異軍突起,在業界掀起了一輪藍色風暴。洋河藍色經典以綿柔的產品口感,瞄準了受過傳統教育又面臨時尚誘惑的70年代的消費人群。以男人的情懷為訴求高舉高打,同時又注重公關團購渠道的雙驅動模式,創造了業界增長的神話。為什么選擇從江蘇突破?現在看來與江蘇省高速增長中產階級人群有很大關聯。洋河在最近10年的市場表現,通過產品結構升級,以及與時俱進的營銷模式,改寫了中國白酒三分天下有其一的行業格局,重新定義了中產社交的價值。

  進入2015年,中國全面進入互聯網時代,在這個時期里,有兩個案例值得行業思考。一個是茅臺,另一個是江小白。可能有人會說,茅臺在10年內都是比較成功的,但是茅臺在2015年之前的成功是有國酒光環以及占據了各種資源優勢的。但茅臺能夠在遭遇斷崖式下跌之后,再次成功的表現可圈可點。茅臺在新時代的意義是讓白酒兼具多重社交價值,一直不斷往高處做行業價值和中國文化價值。不但推動了醬香白酒的發展,同時打破了行業邊界,難怪很多人評價茅臺不僅僅是一瓶白酒。江小白在不具備任何歷史和資源優勢的前提下,一直在倍受行業人士。從今天來看質疑江小白的人士,都有點脫離時代的味道。江小白的銷售額與名酒相比依然差距不小,但是江小白的時代價值在于讓年輕人重新愛上了白酒,更重要的把保健酒、啤酒以及飲料消費者吸引過來。重新定義了白酒好喝又好玩的娛樂屬性,對白酒走向國際市場有很高的探索價值。

  關于行業發展的四個預判

  總結完以上幾個案例,似乎都在做些歷史性的證明。但寫下本文的目的是白酒未來的新價值到底在哪里?從目前來看,未來消費越來越分眾,消費越來越個性和多元。白酒在互聯網的高速發展帶動下,能否重塑新的價值?筆者大膽預判幾個方向,為行業提供參考。

  第一、名酒的文化價值

  這里談的文化不僅指產品要有文化特色,還要兼容各地的生活習俗和風土人情。隨著一帶一路和國人走向世界,文化輸出不可或缺。中國人天生的快速適應能力和因地制宜的文化輸出方式能否給名酒提供一些參考價值,比如孔子學院以及漢語的國際化發展之路。盡管茅臺、五糧液以及洋河已經開始探索國際化之路,但與洋酒的中國化還有不小的差距。因此名酒國際文化體系的構建和名酒國際化需要長期不斷的堅持。既有中國文化特色,又有包容每個地區的個性差異,在求同存異的環境里能夠扎下中國文化之根。各位名酒企業從火爆電影《流浪地球》的結局里,應該悟出其中的道理。

  第二、新中產的社交升級

  之前也寫過中產階級的文章,但新中產的社交價值與原來的中產階級不同在于,對白酒價值綜合性認知。既對品質、顏值是基礎標配,又對使用價值要求極高,同時還要求獲得心理和精神以及社會認同的多種滿足。傳統質量和功能表達顯然與目前新中產不斷增長的高要求明顯不搭,新中產的高需求在社交空間使用產品過程中帶來的精神愉悅。當然這一群體的社交價值是動態的、是持續升級的,是不斷的重新定義的,因此白酒企業要在重新定義用戶價值的同時定義自己,而不是僅僅進行品牌價值的重新定義。

  第三、新生代的娛樂價值

  新生代漸漸長大,新生代有一天也會變老,但新生代的娛樂天性不會停止。讓我們始料不及的是新生代的審美變化飛快。如何迎合新生代不斷迭代的娛樂價值將是白酒年輕化永恒的課題。好在白酒不僅僅是一代人的標簽符號,總是充滿了味道記憶和情感懷念。

  第四、“00后”的認知價值

  “00后”這個帶有時代鮮明特征的新詞,不知道被哪位專家率先提起,但是00后走向社會的路程已經不會太晚。白酒是一個相對于其他行業認知鏈條較長的行業,不能對白酒整體全面系統的認識,可能就會誤讀。即將走向社會的00后的父輩甚至晚輩都是60后或者70后,在他們那代人的印象里,很有可能留下了讓他們不堪回首的太多醉酒和非理性飲酒的情景。在白酒消費傳承之中,多少會帶有自己的認知偏見。如何讓00后提前認知,需要社會、行業、企業以及我們每個業內人士的堅持不懈的努力,真心希望白酒能為00后人群重新定義出新的價值,讓00后更愛中國白酒和傳統文化。

  白酒重新定義的時代價值是一個重要的課題,探討之路非常漫長。我們不僅要研究白酒的歷史價值,更重要的研究白酒的時代意義,因為任何一個有生命力的行業或者產業的發展都與時代的消費文化息息相關。

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